當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌傳播先定位 作者：孫峻峰 日期：2008-12-30 字體：[大] [中] [小]

    品牌背后是什么？很多人會(huì)首先關(guān)注文化，那么文化來(lái)源哪里？有人會(huì)說(shuō)來(lái)源于歷史和杜撰，但顧客可管不了那么多，顧客只看重brand（品牌原指在牛羊身上的烙記）這個(gè)單詞上的那個(gè)烙印烙在哪只羊身上，是否印在顧客的第一心智資源位置。
    品牌背后是定位
    提到可口可樂(lè)我們會(huì)想到，這個(gè)品牌代表著最經(jīng)典的可樂(lè)；提到百事可樂(lè)，我們會(huì)認(rèn)為那是有活力的年輕人應(yīng)當(dāng)去喝的可樂(lè)——年青人可樂(lè)（區(qū)別于可樂(lè)）；提到聯(lián)想我們想到了什么，一定是電腦；戴爾呢？無(wú)店鋪直銷電腦；聯(lián)邦快遞？隔天送達(dá)
；喜之郎？果凍；遠(yuǎn)大？中央空調(diào)；格蘭式？微波爐；沃爾瑪？天天低價(jià)；海爾？家用電器；茅臺(tái)？國(guó)酒；水井坊？最貴的酒；五糧液？……
    任何一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都有一個(gè)成功的品牌，這一品牌背后都有一個(gè)足以搶占消費(fèi)者心智資源的定位，之后不斷以這個(gè)品牌定位為基點(diǎn)去講述品牌的故事或發(fā)掘品牌文化，完成品牌在消費(fèi)者心智中的注冊(cè)。只有當(dāng)品牌的定位明確之后，文化宣傳和廣告設(shè)計(jì)才會(huì)有在遵循戰(zhàn)略原則的基礎(chǔ)上有的放施。成功的品牌定位可以使消費(fèi)者一提到某個(gè)品牌就想到了一個(gè)明確的超出同類產(chǎn)品的特征符號(hào)，放入購(gòu)物清單的第一位置。
    做產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)要有獨(dú)特銷售主張
    大多數(shù)中國(guó)白酒企業(yè)一直在做產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)就要有獨(dú)特的銷售主張。有一個(gè)叫喜立茲的美國(guó)啤酒，原來(lái)的銷售一直不好，他們就請(qǐng)了當(dāng)時(shí)的廣告大師霍普金斯去想辦法。酒廠老板請(qǐng)霍普金斯去看他們的設(shè)備，發(fā)酵工藝等等，介紹了很多自己的長(zhǎng)處、特點(diǎn)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，霍普金斯眼皮都不抬一下。老板非常失望，大師也愛(ài)莫能助，看樣子沒(méi)戲可唱了。但就在要走出工廠時(shí)，霍普金斯驚喜地跳了起來(lái)，原來(lái)他看到的是空瓶子經(jīng)過(guò)一個(gè)車間，正用高溫的蒸汽進(jìn)行消毒。酒廠老板以為大師發(fā)現(xiàn)了什么寶貝，可弄明白之后非常失望。因?yàn)闉榭掌孔酉�毒是任何一個(gè)啤酒品牌都必須有的一個(gè)基本流程，根本沒(méi)什么新鮮的�；羝战鹚箘t告訴他們，是不是任何一個(gè)品牌都這樣做并不重要，重要的是消費(fèi)者并不知道誰(shuí)在這么做。結(jié)果喜立茲啤酒憑著“每一個(gè)啤酒瓶都經(jīng)過(guò)高溫蒸汽消毒”這一獨(dú)特銷售主張，居然一舉獲得了市場(chǎng)第一品牌的地位。
    五糧液能成為全國(guó)白酒第一品牌，是因?yàn)轭櫩妥钤缌私獾轿寮Z液是用五種糧食釀造的，喝酒的人最討厭酒精勾兌，對(duì)央視廣告中見(jiàn)到的糧食酒當(dāng)然追捧，可話說(shuō)回來(lái)，哪家稍有名氣的白酒企業(yè)，不都是用純糧釀酒！可不是五糧液一家�？上�費(fèi)者卻模糊的認(rèn)為只有五糧液才能代表糧食酒。
    做品牌經(jīng)營(yíng)要堅(jiān)持自己的定位
    中國(guó)的企業(yè)喜歡多元化，缺少理性化是一直以來(lái)的重大問(wèn)題，最明顯的是2005年，明明已經(jīng)占有了糧食白酒這一消費(fèi)者心智資源的五糧液集團(tuán)忽然宣布涉足日化，首期投資1億元，其兩個(gè)洗護(hù)品牌“互美”、“絲姿”全面挺進(jìn)全國(guó)市場(chǎng)。并且推出五糧液紅酒、啤酒，把品牌定位的界線完全模糊化。如同茅臺(tái)啤酒和納愛(ài)絲飲料一樣讓消費(fèi)者難以接受，迄今為止，五糧液的多元化經(jīng)營(yíng)中，除了與酒業(yè)密切相關(guān)的印刷公司、以塑膠和模具為主的五糧液普什公司和玻璃公司實(shí)現(xiàn)盈利之外，其它投資都沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，一些投資甚至血本無(wú)歸。
    盡管因?yàn)槎嘣�化讓五糧液抬不起頭，但必須承認(rèn)白酒老大哥五糧液在品牌定位方面是成功的，相比較而言，眾多二三線品牌和地方品牌還處在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)階段，還談不到對(duì)品牌的定位。
    產(chǎn)品品牌與流通品牌
    在白酒品牌定位中我們必須把品牌的定義再細(xì)分，要分成產(chǎn)品品牌和流通品牌，即以產(chǎn)品特色為營(yíng)銷主張的品牌是產(chǎn)品品牌，以渠道和市場(chǎng)策略為營(yíng)銷主張的品牌為流通品牌。這一點(diǎn)最明顯的兩個(gè)對(duì)比例子就是五糧液與金六福，前者以獨(dú)特銷售主張贏市場(chǎng)，后者不生產(chǎn)一滴白酒卻找五糧液代工，以通路和策劃見(jiàn)長(zhǎng)做純粹的品牌經(jīng)營(yíng)。像五糧液這樣以生產(chǎn)為核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，最關(guān)心的就是核心技術(shù)和生產(chǎn)工藝特色，因此以五種糧食釀酒的貨真價(jià)實(shí)訴求就搶占了優(yōu)勢(shì)地位，茅臺(tái)也是如此，要不是因?yàn)槠渖�產(chǎn)工藝好，歷史悠久，足以代表五千年文明古國(guó)的面子，也不會(huì)在消費(fèi)者心中形成國(guó)酒的第一資源優(yōu)勢(shì)。
    在品牌角色分析上，只要留意一下白酒廣告，就能看出來(lái)中國(guó)白酒95%以上是在做產(chǎn)品品牌宣傳：比口感、比工藝、比純糧釀造等等，在電視廣告上有龍、有倒酒的清亮特寫、有酒瓶子的特寫、有流著汗的釀酒工，這點(diǎn)我們?cè)诳煽诳蓸?lè)和耐克的廣告上是永遠(yuǎn)也看不到的，在啤酒和洋酒的宣傳中也極少能看到。因此中國(guó)白酒想要長(zhǎng)大，最好的辦法只有一個(gè)——從產(chǎn)品品牌跳出去，在流通品牌上重新定位；或者各把一個(gè)山頭，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)做地產(chǎn)酒，只求穩(wěn)定，不求發(fā)展。
    其實(shí)在白酒流通品牌當(dāng)中，成功案例也不在少數(shù)，像舍得酒從人文角度去定位，典型的中國(guó)文化，從人生智慧與寬大為懷的哲學(xué)思想去定位和定義，算是白酒品牌營(yíng)銷的一個(gè)成功案例；還有金六福的“福酒”定位——團(tuán)圓幸福的時(shí)候就要喝金六福；枝江大曲的“朋友酒”定位，與好朋友一起喝；當(dāng)然不能不提最近開(kāi)始紅火起來(lái)的黃金酒，史玉柱把五糧液帶進(jìn)了流通品牌時(shí)代，明明是營(yíng)養(yǎng)酒卻跟腦白金一樣“送長(zhǎng)輩，黃金酒”——“給長(zhǎng)輩的禮品”定位，都是可以借鑒的品牌定位方向。
    消費(fèi)者造就企業(yè)
    以鳳城老窖這樣的百年企業(yè)為例，再過(guò)一百年仍然存在的可能性很大，因?yàn)椋�她代表了鳳城，只要鳳城這座城市一直存在，鳳城老窖理論上是永遠(yuǎn)也不會(huì)消失的，就如同可口可樂(lè)是美國(guó)精神一樣，就算全世界人民都不喝可口可樂(lè)，美國(guó)人也會(huì)堅(jiān)持自己的美國(guó)精神。但要尋求發(fā)展，還得學(xué)習(xí)可口可樂(lè)向更廣闊的空間挺進(jìn)。但可口可樂(lè)可以做到流通品牌化——即使燒掉了一切，但只要有一個(gè)秘方和可口可樂(lè)的品牌，它仍會(huì)繼續(xù)下去，可鳳城老窖的產(chǎn)品品牌卻是建立在百年窖池和傳統(tǒng)工藝之上的，沒(méi)有這些在生產(chǎn)上的優(yōu)勢(shì)，品牌也就唇亡齒寒了，因此保證生產(chǎn)質(zhì)量是鳳城老窖品牌存在的充分必要條件。
    在這樣的前提下，一定要讓消費(fèi)者知道，我們是貨真價(jià)實(shí)的。到鳳城老窖酒業(yè)工作以后，就有許多親戚朋友喝著小酒廠生產(chǎn)的山寨版鳳城老窖酒說(shuō)我們的酒是勾兌酒（酒精加水），這是因?yàn)樗麄円徊涣私怿P城老窖酒唯一制造商是遼寧鳳城老窖酒業(yè)有限責(zé)任公司，二不清楚白酒生產(chǎn)工藝，哪有不用勾兌的酒，只是此勾兌非彼勾兌，我就不免要一一解釋，后來(lái)干脆用手機(jī)拍下酒車間釀酒的畫面，直接播給他們看，并一再叮囑，買正宗的鳳城老窖酒一定要看準(zhǔn)生產(chǎn)商。再有就是我們采取的工業(yè)旅游活動(dòng)，消費(fèi)者親眼見(jiàn)過(guò)了以后，就不用我們自己再多說(shuō)一句話。他們會(huì)把我們的品質(zhì)廣泛宣傳，效果比打廣告還來(lái)得快。
    既然找到了路，就不怕路遠(yuǎn)。中國(guó)白酒并非走投無(wú)路，我們不是還有國(guó)外市場(chǎng)嗎！要知道，作為世界六大蒸餾酒之一的中國(guó)白酒是中國(guó)在世界人民心智資源中最重要的一個(gè)組成部分，這么好的定位，我們?cè)趺茨馨装桌速M(fèi)。
    找準(zhǔn)自己的定位，把酒賣到哪都沒(méi)問(wèn)題。


孫峻峰 聯(lián)系方式：遼寧省鳳城市鳳鏵街2號(hào) 遼寧鳳城老窖酒業(yè)有限責(zé)任公司 電話：13470061025 郵箱：jephsun@yahoo.com.cn